Dominique Loumaye en el especial de El Publicista sobre el futuro del Big Data y la Compra Programática

¿Qué nos deparará el futuro del Big Data y la Compra Programática en el corto y medio plazo? Esa es la pregunta que se han hecho en El Publicista y que han trasladado a los profesionales de referencia en la industria española para explorar las tendencias que se impondrán en los próximos meses. A continuación, trasladamos el artículo que Dominique Loumaye, CEO de L´Agora, ha redactado al respecto.

 
“La incorporación de técnicas de compra-venta programática nació de la demanda con el objetivo de ser más eficiente, y su crecimiento desde entonces ha sido imparable. Como ejemplo para dimensionar el incremento de su uso por parte de la demanda, Meliá Hoteles reconoció recientemente que destinaba ya el 80% de su inversión publicitaria a la programática. En mercados más avanzados que el nuestro, como el estadounidense, esta ya supone hasta el 70% del total de la inversión.

El crecimiento por parte de los editores no ha sido tan rápido, pero a día de hoy, ni marcas ni editores dudan de la necesidad de entrar en programática. La nececesidad de los publishers de no quedarse atrás en el mercado, ha traído consigo que surjan más empresas, más soluciones tecnológicas y más perfiles profesionales que enriquecen los equipos de las compañías, como por ejemplo los llamados Publishers Trading Desks, o compañías especializadas en facilitar la entrada en programática y data a los editores.

Y en este contexto, ¿cuáles son las tendencias que en este momento están marcando el día a día de los publishers? A nivel tecnológico es muy reseñable el avance que está suponiendo el header bidding ya que les permite aglutinar una gran cantidad de SSP´s al mismo tiempo, pudiendo acceder así a una mayor demanda que puja de manera simultánea por el espacio publicitario.
Además, el surgimiento de nuevas técnicas de medición, como el viewability, dan más transparencia al mercado. Otra de las grandes tendencias es la estandarización de los formatos que están desarrollando las tecnologías. Por ejemplo, AppNexus y Google han hecho desarrollos específicos este año para que el formato nativo esté disponible en compra-venta programática, lo que va a suponer un impulso definitivo para alcanzar las cifras de penetración antes enunciadas.

Pero desde nuestro punto de vista, lo que más va a crecer de cara a 2018 es la necesaria data agregada de los publishers que les va a dar la posibilidad de conocer mejor a su audiencia, agruparla, enriquecerla, y, por tanto, ofertarla más adecuadamente a la demanda. El valor de la data para los anunciantes a día de hoy es innegable, ya que, a través de ella, pueden enviar mensajes relevantes a través de programática. Los editores tienen aquí una gran fuente de negocio con un futuro muy prometedor”.

Dominique Loumaye, CEO de L´Agora

 

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